ترجمه مقاله نظريه، روش، تجزيه و تحليل و تفسير نردباني

عنوان محصول        ترجمه مقاله نظريه، روش، تجزيه و تحليل و تفسير نردباني
متن همراه با لينك خريد محصول    ترجمه مقاله نظريه، روش، تجزيه و تحليل و تفسير نردباني   
عنوان انگليسي مقاله: Laddering theoy, method, analysis, and interpretation
عنوان فارسي مقاله: نظريه، روش، تجزيه و تحليل و تفسير نردباني
دسته: اقتصاد
فرمت فايل ترجمه شده: WORD (قابل ويرايش)
تعداد صفحات فايل ترجمه شده: 47
جهت دانلود رايگان نسخه انگليسي اين مقاله اينجا كليك نماييد
ترجمه ي سليس و روان مقاله آماده ي خريد مي باشد.
_______________________________________
چكيده ترجمه:
اخيراً پژوهش بر روي ارزش هاي شخصي در بازاريابي مورد توجه زياد دانشگاهيان و پزشكان قرار گرفته است. توصيف عميق تر مصرف كنندگان و رابطه شان با محصولات نه تنها براي درك موقعيت يابي هاي «شناختي» محصولات فعلي ست، بلكه اجازه پيشرفت استراتژي هاي موقعيت يابي محصولات جديد را نيز مي دهد. شت (1983) با توجه به تصديق اين ديدگاه روان شناختي تر در مورد بازار نشان مي دهد كه بازاريابي جامع محصولات در سال 1980 هم براي محققان و هم مديران در صورتي به دست مي آيد كه در حال حاضر نه، اتخاذ اين گرايش مبتني بر مصرف كننده را به جاي چيزي كه صرفا بر ويژگي هاي محصول  تمركز دارد، نپذيرند. كاربرد دورنماي ارزش هاي شخصي در بازاريابي محصولات مصرف كننده را مي توان از لحاظ نظري به دو ديدگاه زمينه اي ، «كلان» نشان دهنده جامعه شناسي و «خرد» نشان دهنده روانشناسي (رينولدز، 1985) طبقه بندي مي شود. ديدگاه كلان به روش پژوهش زمينه ياب استاندارد اشاره دارد كه با طرح طبقه بندي در دسته بندي پاسخ دهندگان به خوشه ها يا گروه هاي از پيش تعيين شده تركيب شده است (بعنوان مثال روش شناسي VALS از موسسه تحقيقاتي استنفورد). سپس محصولات و استراتژي هاي موقعيت يابي آنها به سوي توسل به اين گروه هاي هدف جامع هدايت مي شود، از قبيل توسل به مركز هدف مريل لينچ براي جهت گيري انجام دهنده اي كه تمايل به صادر نمودن و «پيشرفت نمودن» دارد (پلامر، 1985).
رينولدز (1985) تذكر مي دهد كه اعتبار ظاهري شديد اينها نسبت به طبقه بندي  هاي كلي در ارائه درك، به طور خاص، در مورد چگونگي جنبه هاي واقعي محصول متناسب با زندگي مصرف كننده موفق نمي باشد. به اين ترتيب، رويكرد زمينه يابي كلان تنها به بخشي از پاسخ، يعني جهت گيري ارزش كلي در بخش هاي هدف بازار مي پردازد. عدم وجود، مولفه كليدي تعريف استراتژي موقعيت يابي مي باشد- ارتباط بين محصول و نقش شخصي آن در زندگي مصرف كننده.
ديدگاه روانشناختي ارائه شده بر اساس نظريه وسيله-هدف توسط رويكرد «خرد» (گاتمن 1982)، به طور خاص بر روي ارتباط بين ويژگي هايي تمركز مي نمايد كه در محصولات وجود دارد («هدف»). اين نتايج براي مصرف كننده توسط ويژگي ها و ارزش هاي شخصي ارائه شده («وسيله») و موجب تقويت اين نتايج مي شود. دورنماي وسيله-هدف به دقت در موازات منشا نگرش پژوهش ارائه شده توسط نظريه ارزش- انتظار قرار دارد (روزنبرگ، 1956)، كه ثابت مي نمايد كه رفتارهاي مصرف كنندگان پيامدي دارد و اين مصرف كنندگان ياد مي گيرند پيامدهاي  خاص را به ويژگي هاي خاص محصول كه از طريق رفتار خريد شان تقويت شده مربوط سازند. سپس، فرضيه رايج اين است كه مصرف كنندگان ياد مي گيرند محصولات حاوي ويژگي باشد كه ابزاري براي دستيابي به پيامدهاي مورد نظر خود را انتخاب كنيد. نظريه وسيله- هدف به سادگي با منطق اساسي مشخص مي نمايد كه چرا اين پيامدها مهم مي باشند، يعني، ارزش هاي شخصي آن ها را تعيين مي نمايد.
تمركز اين مقاله بر روي شرح جزئيات مخصوص در مورد روش مصاحبه دقيق و تجزيه و تحليل، به اصطلاح «نردباني» قرار دارد(گاتمن و رينولدز، 1979؛ رينولدز و گاتمن، 1984)، تا سلسله مراتب وسيله-هدف تعريف شده توسط اين عناصر كليدي و ارتباطات آنها را كشف نمايد. تركيب عناصر همبسته يا نردباني، ارتباط بين محصول و فرايند ادراكي مصرف كنندگان را نشان مي دهد، كه همان طور كه قبلاً اشاره شد، موجب درك مستقيم تر و بدين گونه درك مفيد تر مصرف كنندگان مي شود.

جهت دانلود محصول اينجا كليك نماييد